ITW Aliénor Rouffet : L’employee advocacy dans votre communication d’entreprise

Nous avons eu la chance d’interviewer Aliénor Rouffet, fondatrice de « La Part des Anges », (agence spécialisée en conseil, accompagnement et formation en communication d’entreprise. Elle s’est également intéressée aux démarches d’employé ambassadeur et nous livre ici sa vision sur le sujet.

Aliénor R :  Si vous voulez que votre entreprise soit engagée par vos collaborateurs, la première étape est de les engager. On forme souvent les collaborateurs pour qu’ils s’engagent pour leur entreprise mais on oublie de former l’entreprise pour qu’elle soit engagée par ses collaborateurs.

On oublie de former les directeurs, les managers pour qu’eux-mêmes soient engagés par leurs équipes. Finalement, c’est une histoire d’adoption.  Par exemple, quand on parle d’adoption pour des enfants, on oublie de parler d’adoption pour des parents, alors que c’est un véritable travail d’équipe. L’enfant est adopté mais le parent aussi. Entre l’employeur et l’employé, c’est un peu pareil…

Aliénor R : Non pas forcément. Mon propos est plus de dire que l’on oublie souvent que c’est un travail d’équipe et que ça fonctionne s’il y a une symétrie des attentions et une symétrie de la reconnaissance. Un collaborateur qui rentre dans une démarche d’employee advocacy reconnaît la valeur de son entreprise donc il faut que l’entreprise reconnaisse aussi la valeur de ses collaborateurs, dans toutes leurs diversités, leurs compétences et  leur capacité. Car sans symétrie, il n’y a pas d’équilibre. Et sans équilibre, cela ne fonctionne pas. On ne peut pas s’engager dans une démarche virale et gratuite, sans symétrie des attentions. La démarche fonctionne sur du gagnant-gagnant.

Aliénor R :  L’enjeu principal est de sortir de la communication corporate, d’un discours lissé qui n’est plus crédible aujourd’hui. Sortir d’un discours aseptisé, c’est retourner vers une communication authentique. Et finalement qui sont les acteurs de l’authenticité dans une entreprise ? Ce sont les collaborateurs, à condition qu’ils ne soient pas biaisés par la pression de la politique managériale, par la pression des résultats et la pression d’une communication formatée.

L’enjeu est de redonner la parole aux collaborateurs pour retrouver l’authenticité du terrain. Le collaborateur parle de ses expériences, de son vécu, qu’il soit bon ou moins bon d’ailleurs, cela fait partie du jeu de l’authenticité.

Aliénor R : Absolument. C’est comme dans le relationnel au quotidien, il faut être honnête et transparent sinon ça ne fonctionne pas. Mais pour y parvenir, l’entreprise doit être assez assise, assez assurée sur son fonctionnement et ses pratiques car elle va laisser la parole un peu libre à ses collaborateurs, sans contrôle a priori. Si on ouvre la boîte de pandore et que tout le monde peut parler, on ne sait pas trop ce qui va sortir. Mais si chacun est fier de l’autre, rien à craindre, ça ne dérape pas. (rire)

Aliénor R :  Tout dépend du type d’entreprise à laquelle vous vous adressez. Pour une entreprise prestataire de services, c’est avoir une meilleure audience, une meilleure crédibilité, une bonne visibilité et finalement mieux proposer ses services. Dans tous les cas, l’objectif est de faire du business. 

Dans d’autres cas, la démarche d’employee advocacy s’inscrit dans le cadre d’une démarche d’intelligence collective. L’idée est d’embarquer toute l’équipe pour que le résultat final soit plus pertinent avec des visions plus variées et plus larges.

Aliénor R : Au départ, comme dans toutes les démarches impliquant du changement, un sponsor portant le dispositif est nécessaire. Sur cette démarche-là, c’est généralement les responsables RH et communication car la mise en oeuvre reste un dispositif de communication. Le pilotage est souvent mené par un binôme RH et communication.

En effet, pour embarquer les collaborateurs, pour les toucher et les convaincre, il est indispensable d’échanger et de communiquer avec eux.

Aliénor R : Tout d’abord, l’hyper-contrôle des messages. L’idée de la démarche d’employee advocacy est de laisser les collaborateurs prendre la parole pour s’exprimer librement (sur les réseaux sociaux par exemple). L’entreprise cherche la cohésion et la viralité, sans contrôle a priori. Il peut y avoir un rééquilibrage a posteriori si les pilotes estiment quedes collaborateurs s’expriment de manière un peu trop virulente. L’autre frein est le contrôle a priori, avant que les personnes s’expriment. Si vous bridez trop leur communication, vous bridez leur parole et ça va à l’encontre de la démarche.

Pour éviter ces écueils , il est recommandé de mettre en place une charte d’employee advocacy. Elle va poser le cadre de la démarche, comme un contrat de confiance sur lequel reposera la liberté de parole. La charte propose les canaux sur lesquels s’exprimer, sur quels réseaux sociaux, dans quels médias internes, etc.

Ce qui peut aussi empêcher le fonctionnement est l’absence de feedback. La démarche doit être accompagnée avant, pendant et après. Si les collaborateurs engagés donnent de leur temps, de leur expertise, de leur authenticité et qu’ils ne reçoivent pas de feedback, c’est très désengageant. Finalement, comme dans toute relation. S’il n’y a pas de retour sur investissement, la relation ne dure jamais bien longtemps et c’est normal.

Et enfin, je dirais le manque de reconnaissance. Quand vous avez des collaborateurs qui participent volontairement à cette démarche qui sert l’entreprise, et qu’à aucun moment on ne valorise leur engagement individuel et collectif, cela ne fonctionne pas. Valoriser ses collaborateurs et ses équipes, ce n’est pas bien compliqué en fait. Les équipes RH et com savent parfaitement le faire. C’est presque aussi simple qu’un merci ! Il est aussi possible d’envisager des gestes de remerciement sous forme de chèques cadeaux par exemple. Dans tous les cas, cette démarche est gratuite de la part des collaborateurs, elle leur prend du temps et s’il n’y a pas de reconnaissance, c’est le désengagement.

Aliénor R : Si vous voulez engager vos collaborateurs, mettez vous en position qu’ils vous engagent aussi. C’est une démarche qui crée des relations managériales un peu plus équilibrées parce qu’elle permet aussi au manager de mieux  connaître ses collaborateurs ou de les connaître sous un angle différent. On sort du prisme des résultats annuels pour aborder l’angle humain. Les collaborateurs peuvent aussi se révéler lors de ce type de démarche. Cela remet un peu d’humanité dans les relations managériales, qui sont aujourd’hui un peu malmenées. Nous sommes pilotés par les résultats, les chiffres, la performance et on oublie un peu l’humanité dans les relations. C’est un peu pour ça que tout le système tombe à l’eau d’ailleurs (rire).

Le grand apport de cette démarche serait de se réapproprier les relations interpersonnelles en remettant un peu d’humanité dans les résultats et dans les objectifs.

Encore un grand merci Aliénor 👍👍

d’avoir partagé cette vision à travers cette interview et merci pour cette belle collaboration. Nous espérons que cela vous a plu et que cela enrichit vos connaissance sur l’employee advocacy. Pour compléter nous vous conseillons de continuer votre lecture avec l’article : Engager ses collaborateurs, une course de fond pour l’entreprise -> à retrouver ici.

Nous espérons aussi que ce format vous a plu ? Vous pourrez retrouver de nouvelles interviews dans les prochaines communications We Advocacy en suivant notre actualité !